涂料营销策划推广方案：万水波解析服务品牌立邦打造的路径

  立邦1992年进入中国市场，经过近三十年的精耕细作，立邦中国慢慢的变成了了中国建筑涂料市场的领军品牌，亚洲最大的涂料企业。

  第一个阶段：1992-1998年，主要经营销售的策略是在所有建材店进行密集铺货，通过电视广告等媒体进行宣传。

  第二个阶段：1999-2005年，主要的经营销售的策略是筛选代理商，建立了200多个品牌形象统一的涂料专卖店，在门店配置电脑配色机，实现场景化营销。

  第三个阶段：2006-2010年，主要营销目标是531计划（2005年提出来的，用5年时间，建立3000家零售专卖店，每家每年零售额达到100万元），引入康师傅职业经理人钟中林，用快消品方式销售涂料。

  第四个阶段：2011年至今，主要的策略是进行内部重组，建立了建筑涂料和工业涂料两大事业群，向全方位服务商转变。

  也正是此阶段的开局之年（2011年），立邦中国正式推出了刷新服务，并在上海开始试运营，两年后立邦正式成立刷新项目部，2014年立邦启动品牌升级计划，2016年在天猫上线“刷新服务”和“儿童房刷新”两大线下服务。

  一份多个方面数据显示，截至2018年底，立邦刷新服务覆盖了103个城市，刷新服务商200多家，累计服务客户40余万户，成交总额超过40亿元，平均单价在1万元/户左右。

  看完立邦的发展路径，万水波就在想，立邦前期通过产品+渠道+品牌驱动，为何需要在2011年启动刷新服务，刷新服务又是怎么做的，要哪一些能力作为配套，常规的服务品牌该如何来打造。

  ①重涂市场崛起（外部）：据立邦判断（2016年），如果按照住宅每10年进行一次重新涂装，中国重涂市场年均有3000万户的市场容量，2016年开发的重涂市场还不到存量市场的10%左右，按照每户5000元计算，市场规模可达千亿。

  不管这一个市场是千亿，还是450亿，重涂市场的蛋糕肯定是大的，如果不是看好重涂市场，多乐士、美涂士、华润这一些企业，就不会抢着进入这个赛道，需求是重要的外因。

  ②实现差异化竞争（竞争）：立邦抢占了市场先机，享受了终端红利、产能红利和品牌红利。到2011年，已经初步实现531策略的立邦，外部竞争压力慢慢的变大，需要寻找新的竞争应对方式，服务为差异化竞争提供了可能。

  ③服务商转型（自身）：其一，北京代理商在2015年的一次采访中提到，立邦在推出刷新服务之前，已经做了2年的家易涂，有了一定的服务经验积累。其二，立邦在2007年成立了工程涂装事业部，推出了全体系涂装交付方案，也有一定的服务属性，这些都是立邦进行服务商转型的内在基础。

  ①服务内容：主要由阳台刷新、解决墙面问题、翻新墙面颜色、二手房刷新、儿童房刷新、艺术背景墙、别墅刷新和翻新木质家具等服务构成。

  服务方案：针对每一项服务内容，立邦提出了相应的解决方案，以墙面问题为例，先是归纳了墙面问题的痛点（潮湿发霉、渗水空鼓、开裂掉皮和起皮粉化），其次提出了刷新服务的核心诉求（不用你动手），再者提炼了刷新服务的卖点（产品上的耐久和环保，施工上的专业，售后方面的一年免费质保）。

  ②服务流程：早期刷新服务一共六个标准动作，第1步免费检测，第2步制定方案，第3步搬移保护，第4步专业打磨，第5步清洁归位，第6步一年质保。

  目前刷新服务流程的优化了第4步，把“专业打磨”改为了“涂装体系”，原来强调打磨工具的优势，现在强调立邦体系产品+专业工艺涂刷，另外在清洁归位后面增加了八大验收环节。

  8大验收标准：根据不同的刷涂工艺，采用定制化的验收标准，按照“四测三看一触”进行验收，比如三看包括看墙面是不是平整，墙面与地面是否垂直，看颜色是否均匀等。

  ③服务组织：服务内容、服务流程、服务标准都是显性的，也容易被COPY，但是服务组织是隐性的，是不容易被COPY的。

  立邦从2011年开始推出刷新服务，到现在快10年了，而支撑立邦把刷新服务做成涂料行业代表的是立邦的服务能力建设，万水波归纳出最重要的包含品牌能力、产品能力、培训能力和数字化能力。

  ①品牌能力：立邦在刷新服务品牌打造方面投入了很多资源，我们现在能清楚看到的有双微推广，百度搜索引擎，今日头条以及涂料行业等线上媒体推广。

  另外，携手明星打造「为爱上色」公益活动，推出纳米剧《刷新3+7》，独家冠名东方卫视《梦想改造家》，线下打造立邦刷新服务体验店。

  ②产品能力：产品能力是立邦刷新服务的基础，为什么这么说呢，重涂市场有一个核心诉求，是环保和耐久，这都是产品性能，尤其是环保方面，拼的是硬实力。

  从功能上来讲，立邦围绕“基础功能+净味功能+艺术审美”等属性推出了很多的产品，2000年初，立邦率先推出三合一高端产品，后来又推出五合一、十合一、全效合一等产品，引领中国涂料市场的发展。

  从环保层面来看，立邦从2004年开始，就推出了净味全效、荷净全效等系列新产品，2007年推出了抗甲醛产品，2017年推出了空气卫士全层涂装体系，以环保乳液和环保型高分子聚合物取代底层涂刷所用的建筑胶水。

  客户为何会选择立邦的刷新服务，万水波认为肯定不单单是服务本身，产品是服务的内核，甚至可以说，如果立邦的产品很普通，服务是很难做起来的。

  ③培训能力：2015年，立邦成立了企业大学，公司所有刷新服务人员，在上岗前都要接受立邦大学的系统培训，结业后才能成为立邦服务师傅。

  认证体系：为此，立邦建立了墙面体系、木器体系、外墙体系等分级技术认证系统，全国有上千名涂装人员，获得了立邦师傅认证的师傅，才能够享受在立邦系统中接单的权利，包括在官网上的展示。

  培训赋能能力是很多企业不具备的，也是立邦刷新服务除品牌塑造、管理体系打造之外，最重要的一项基础能力，也是刷新服务走向规范化发展的必经之路。

  ④其它能力：除了上面的能力，还需要渠道队伍能力与数字化营业销售能力，立邦的刷新服务走向数字化发展是必然，数字化营销能够让服务的过程可见，服务的结果可控，服务的数据可以沉淀。

  ①服务是刚需的行业适合打造服务品牌。比如属于隐蔽工程的管材行业，伟星管业打造了星管家服务，涂料行业也有三分涂料七分涂装的说法，消费者有担心涂料不环保、施工全套工艺流程不规范的痛点。

  ②服务上升为品牌，是为了打造差异化的竞争优势，形成产品+服务的双品牌溢价能力。

  ③服务流程如何梳理。需要站在用户的角度，去思考用户在重涂、装修过程中的痛点、关注点是什么，服务过程中与用户的接触点有哪些，然后把这些点按时间维度串起来，就是服务流程。

  ④服务品牌打造的难点是什么。首先肯定不是口号，不是服务名称，不是服务的流程梳理，也不是服务标准的提炼，而是服务能力的建设，比如说服务团队能力的建设，服务管理能力的建设，服务品牌的推广与传播等。

  ⑤服务品牌还有哪些需要注意的几点。首先，要注意品牌资产的保护，立邦注册了刷新服务的商标，但是被友商起诉，最终商标被撤销；其次，要加强服务人员的管理和激励，管理好服务人员才能管理好客户的接触界面，才能有好的客户满意度。

  万水波品牌咨询集团专注建材行业全案策划16年，尤其擅长操作防水、涂料、瓷砖胶、腻子、修缮等领域品牌，运用国际大品牌经营销售的策略，助力本土中小建材企业弯道超车，低成本营销模式，让品牌迅速崛起并得到持续的健康发展。

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