装饰漆：拥挤的赛道

  2021年对房企来说是“渡劫年”，从恒大暴雷开始，房地产行业一路亮起“红灯”，这让原本就受到原材料涨价影响的涂料企业更是苦不堪言。尤其是在工程涂料领域，成本高、利润低、尾款还追不回来，使得企业利润“跌倒”一片，甚至亏损都是在意料之中。

  比如国内典型B端市场的建筑涂料服务商亚士创能便预告了上市“首亏”——预计2021年度归属于上市公司股东的纯利润是-58,000万元到-43,800万元；预计归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的纯利润是-68,455万元到-54,255万元。

  亚士创能的预亏基本归因于信用计提减值，而信用计提减值损失的原因，则是公司房地产客户出现信用风险扩大现象。面对坏账，亚士创能选择一次性将风险出清，以便在2022年轻装上阵。

  除亚士创能之外，受房地产行业连累的还有三棵树、立邦、东方雨虹、科顺股份等涂料和防水企业，中小企业更是不计其数。

  然恒大暴雷导致的房地产企业陆续“轰塌”的现象究其本质只是一个“导火索”，做工程涂料所面临的超高风险、诸多问题从创立初始就一直存在，低价中标、回款、量与利之间的矛盾、施工问题等都是困扰这一个市场的难题。详情请回看《涂料经》往期报道——

  综上，多重原因之下造就了工程涂料赛道的“坎坷”。而面向新的一年，在工程涂料领域环境未见明显好转预期、原材料涨价仍将持续的大背景下，众多涂料企业迫切地需要转换发展重心，而装饰漆领域似乎成为不约而同的选项。

  值得注意的一点是：涂料企业加大装饰漆市场的投入不等于放弃工程涂料市场，而是扩充赛道，争取更多的发展机会，其第一个任务便是提振盈利能力。对此，我们对有关信息进行了梳理，试图从中找到涂料企业们转向装饰漆赛道的蛛丝马迹——

  亚士创能表示：“出清工程涂料的风险，需要新的发展赛道拉动增长。未来的亚士将会关切企业自身的抗风险能力，提升自身的综合成本控制能力，强身健体，抗击外部压力；在C端、小B端、G端等方向做持续发力，降低地产业务的垄断带来的经营风险。”

  亚士创能董事长兼总裁李金钟在2021年1月28日“亚士SOK战略发布会”上宣告亚士重启C端零售业务的战略规划。

  以仿石漆和木器漆知名的巴德士也宣布跨进“奋勇前进”新阶段，发力装饰漆“新赛道”。在巴德士董事长方学平的规划里（规划即“6+1”赛道，是指艺术漆、仿石漆、地坪漆、工业水漆、防水基材、家装工程漆六大赛道加上色彩赋能），包含艺术漆在内的装饰漆赛道必然是首当其冲。

  “公司将利用在装饰涂料渠道的品牌优势，重点发力装饰涂料业务，并将其做深做透，同时带动别的业务稳步发展。”方学平这样说道。

  巴德士集团董事长方学平（右二）参观巴德士艺术漆益阳体验馆产品墙。未来5年，装饰涂料将成为巴德士发力的“主赛道”

  三棵树在2021年持续推行高端零售战略、通过拓展渠道多元化等手段，加速布局C端。即使被工程涂料“撞了一下腰”，因其高瞻远瞩，尽管利润端承压，但公司全年营业收入同比增长约40%，按此计算，2021年三棵树收入突破百亿大关，显示出极强的内生增长力。就像三棵树董事长洪杰所说：“最艰难的时期已逝去，我们将迎来最好的发展机遇，家装行业大有可为。”对于征战装饰漆市场，三棵树信心满满。

  嘉宝莉则在过去一年全员共同求索，围绕着“全屋涂装 一站解决”的发展的策略，全面开启了“服务转型，渠道升级”之路。2月11-16日，嘉宝莉全装修产品事业部召开全员大会，以“聚焦零售，致胜终端”战略思想为指导，贯彻公司发展工作部署，做好需提供的产品与服务，打造终端店面销售能力、盈利模式，全力实现开局领跑。

  2020年嘉宝莉推出了推出了“全屋涂装 一站解决”的服务体系，为终端消费的人提供健康环保家居效果

  北新建材高举“一体两翼”战略旗帜，跨界做涂料。自把龙牌漆装入北新涂料“口袋”后，北新涂料推动龙牌漆“由外而内”，大有加速装饰涂料赛道竞争的趋势。据悉，今年（2022年）有不少装饰涂料品牌都被放入北新建材的“购物车”当中，表明装饰漆这样的领域它也虎视眈眈。

  然而想要“挤进”装饰漆赛道并非易事。迄今为止，外资企业依然占据中国涂料市场的“大半江山”，装饰漆领域更是被立邦、多乐士等外资品牌占去大部分市场占有率。

  从国内前十大涂料企业来看，2020年中国十大涂料企业外资企业占据了6席，而本土企业仅有4家。

  以立邦为例，立邦早在1992年进入中国市场以来，积极布局C端市场，其专卖店分布全国各个地区，体系完善，盘根错节，一度在国内中高端乳胶漆市场占据了70%以上的市场份额，成功成为国内装饰涂料“领头羊”。多个方面数据显示，2021年立邦中国的建筑装饰涂料业务销售额超过170亿元，这中间还包括装饰漆和工程涂料两大板块，哪怕按照对半分的方式计算，其装饰漆的量也超过85亿元。

  多乐士之前属于ICI，ICI于1984年正式登陆中国，由此可见多乐士是最早一批进入中国的外资涂料品牌之一，占足了优势。加之后续多乐士又“乘胜追击”，借着银屏广告的“红利期”，率先开辟出用宠物狗作为荧屏主角的先河，诙谐多趣，博了大把眼球，将古牧犬打造成了品牌标签，其知名度和销量曾一度超越立邦，脍炙人口。近年多乐士的发展的策略“往高处走”，目前在高端市场领域已经建立起领先优势。

  除此之外，包括宣伟-华润涂料、PPG大师漆等国际巨头也纷纷涌入中国市场，近年更有更多的进口乳胶漆、进口艺术涂料品牌进入，使得原本已经趋于饱和的装饰漆市场进一步拥挤。因此，当工程涂料赛道变得“坎坷”、家具漆市场被认为式微、工业涂料市场门槛高企的当下，拥挤的装饰漆市场反而成为一个好的选项，关键要看企业如何经营与运作。

  2021年，立邦中国营收首超200亿元，其中以刷新服务为核心的建筑装饰涂料业务和工程涂料业务合计占约170亿元，同比增长44.7%，表现依旧强劲。

  面向2022年，立邦分析指出，在中国以刷新服务为核心的建筑装饰涂料市场将继续保持坚实的发展基础，未来将继续通过持续强化战略性的2C策略、加大消费者层面的口口相传的传播力度、扩充产品线等措施，开拓市场，实现确切的增长。

  作为中国装饰漆领域的“标杆”，立邦在中国的发展经验尚且可以借鉴。有行业资深专家归纳为以下几点：

  无论是初入中国市场还是如今，立邦，抓住多次时机进行广告铺设，依靠电视普及红利时期，大量铺设广告抢占市场，在互联网盛行时，及时切入数字化营销，日涂控股销售及管理费用2006-2020年复合增长率高达91.30%。

  截至2020年，立邦建立了包括专卖店、多品牌店、装饰装潢、大卖场在内的销售推广体系，已拥有24380家门店，在中国建筑装饰涂料市场占有率达36%。立邦在广铺渠道的同时不断调整升级，有效推广品牌知名度逐步提升销售额。

  2020年日涂控股投入研发费用超11亿元，拥有十分完善的产品体系，建涂产品范围分割为八大部分，分别为明星产品、内墙乳胶漆、外墙乳胶漆、艺术漆、木器漆、基材和工具、涂装体系、厨卫底材，且立邦中国2020 年授权专利数量达到了496项，足以见得立邦对于产品研发的重视。

  可喜的是，近年来像三棵树这样的品牌也抓住了时机，加速布局C端，后来居上也未尝不可。尤其是在高端零售战略下，三棵树成为北京2022年冬奥会、冬残奥会的官方涂料独家供应商，并签约冬奥冠军武大靖、中国自由式滑雪运动员谷爱凌以及中国国家短道速滑队，大幅度的提高公司品牌形象和美誉度，推动了零售端业绩的大幅度的增加，提前卡位未来高增细分市场。

  当然，除了三棵树之外，其他选择加大装饰漆赛道进入力度的民营涂料企业，如亚士创能、嘉宝莉、巴德士、北新涂料等等，其自身已经具备了一定的实力和经验，只要看准涂料市场的发展的新趋势，把握住时代机遇，敢于投资，市场策略应用得当，那么也完全有机会壮大自身在装饰漆领域的营收和盈利，对冲各种坏因的影响。

  总而言之，装饰漆赛道由于这一些品牌的加入或加大投入将开启新的赛程，到底鹿死谁手？谁又能笑到最后？还尚未可知。

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